Objetivos
. Inserir a análise de métricas e impactos no plano de distribuição jornalística
. Aprender coletar e medir métricas e impactos da distribuição de um produto jornalístico
. Mapear formas de medir o impacto do seu plano de distribuição
Referência
A métrica é tudo aquilo que você consegue mensurar, aquilo que você deseja acompanhar, como os dados de uma audiência em um site, o perfil do público participante de um programa de formação, etc. O impacto é aquilo que você não tem controle, como o uso da sua matéria para basear uma lei ou uma mudança social ocorrida por causa do seu trabalho jornalístico. Todo impacto é uma métrica, mas nem toda métrica é um impacto. É a partir desses conceitos que a Énois desenvolveu uma metodologia para utilizar e registrar métricas e impactos na distribuição jornalística.
Resultados
. Fazer um acompanhamento de métricas e impactos desde o planejamento da distribuição
. Ter uma estratégia de distribuição mais assertiva, com alcance e resultado
. Economizar grana e tempo no plano de distribuição
Como medir
. Analisando as planilhas de dados coletados com foco na distribuição
. Por meio de relatórios de impacto
Passo a passo
Envolvimento. Ter um plano de distribuição significa envolver outras pessoas que não estão na sua rede habitual, o que significa trazer afeto e transformar a distribuição em um processo que é orgânico. Isso amplifica as suas chances de impacto a médio e longo prazo. Falar de métrica e impacto para distribuição é pensar em caminho de ida e volta para o projeto. Ter isso em mente é importante para fazer uma análise de métricas e impactos.
Inserir a coleta de dados no plano de distribuição. O seu plano de distribuição deve ter uma metodologia para coleta de dados que irá te ajudar, na execução de cada projeto, a conseguir medir o impacto e alcance dos seus produtos e da sua estratégia de distribuição. No seu plano, você pode ter uma lista de indicadores que deseja acompanhar. Os três pilares desse processo são: que dado que estou coletando, como eu estou coletando e que perguntas eu pretendo responder com eles. Essa metodologia deve ser aplicada e acompanhada ao longo de todo o curso da execução de um projeto.
Entenda os conceitos. O impacto é diferente das métricas. A métrica é tudo aquilo que você consegue mensurar, aquilo que você deseja acompanhar, como os dados de uma audiência em um site, o perfil do público participante de um programa de formação, etc. O impacto é aquilo que você não tem controle, como o uso do seu projeto para basear uma lei ou uma mudança social ocorrida por causa da sua iniciativa.
As métricas. O primeiro passo para conseguir coletar e analisar métricas é desmistificar o tema e fazer as pessoas pensarem sobre ele. Para isso, você pode começar perguntando o que a equipe quer acompanhar ao longo de um período de tempo (estes serão os indicadores) e que perguntas precisam ser respondidas para chegar nelas (os dados que você precisará coletar). É importante:
- Categorizar os indicadores. Exemplo: se quer coletar dados de todo mundo que já recebeu email da sua organização, pode pedir dados de nome, e-mail, cargo, estado, cidade, faixa etária, raça, gênero, etc, dessa pessoa. Só com esses dados, por exemplo, você já consegue fazer várias análises, como qual a região do país que mais recebe as suas comunicações.
- Se você já tem uma tabela com alguns dados, o recomendado é destrinchar essas informações nas categorias que pensou e ir complementando as informações. Você pode conseguir essas informações com base nos formulários de inscrição para projetos, por exemplo.
- De posse dessas informações, é necessário fazer uma análise crítica, isto é, voltar àquelas perguntas que você quer responder e agrupar as informações para respondê-las.
- E se você não tem contato direto com o público ou precisa de dados que só conseguiria offline? Pense em quem é o público-alvo definido para aquela ação e faça um mapeamento de como encontrar essas pessoas. Depois, faça uma pesquisa direcionada a essas pessoas, que possa ser aplicada no território onde elas estão. Você não precisa entrevistar todas, pode ser uma pesquisa por amostragem. Você pode, inclusive, fazer uma segunda fase dessa pesquisa no mesmo território, considerando outras pessoas, para ver se seu projeto está chegando em lugares não mapeados na concepção da ideia.
- Periodicidade: é preciso definir uma periodicidade para fazer novas coletas dos dados e verificação das informações. Isso permitirá você avaliar o transcurso do projeto: como ele começou, como estava no andamento e como finalizou. Também possibilita redefinir estratégias de distribuição.
Economia. As métricas te ajudam a economizar na distribuição do seu projeto, pois permitem que você identifique com antecedência possíveis gargalos e mudanças de estratégia necessárias. Por meio delas, você conseguirá ver com mais assertividade se chegou ao público-alvo, qual o formato ideal para isso, quem são os profissionais mais adequados para cada função, etc.
Criar um fluxo de registro de impactos. Você pode usar o seu plano de distribuição para criar um fluxo de registro de impactos dos seus projetos, isto é, uma forma de coletar dados e medir esse impacto que seja sistemática. Você pode estabelecer reuniões periódicas com os participantes e preparar formulários para questões quantitativas e qualitativas. Para medir o impacto das reportagens, um caminho é criar um formulário para os repórteres monitorarem e informarem isso.
Onde procurar os impactos. Isso depende do tipo de projeto que você está executando. Porém, você pode procurar documentos oficiais, ações em órgãos públicos, atividades nas câmaras legislativas, etc. Outro caminho é voltar a se comunicar com quem participou da sua ação e questionar essas pessoas.
Registro visual. Registrar o processo da distribuição é outra forma de medir o impacto de um projeto. Documente tudo por meio de fotos e textos. Nos formulários, você pode deixar inclusive um espaço para que a equipe possa subir fotografias feitas durante as etapas de execução do projeto.
Depoimentos. Escutar as pessoas que receberam a informação e registrar o que disseram, como se sentiram e o que pretendem fazer com ela é muito importante para dar a dimensão do significado, uso – e resultado mesmo – do projeto.
Tenha paciência. Nem sempre os resultados e impactos do seu processo de distribuição vão aparecer a curto prazo. Alguns, como uma mudança na legislação, no padrão de consumo de um grupo de pessoas, a realização de eventos a partir do seu conteúdo, entre outros, só ocorrerão a médio e longo prazo.
Volte ao seu projeto depois de um tempo. Estabeleça uma periodicidade, que pode ser de três meses, seis meses e um ano, para voltar a medir os impactos do seu projeto. Com base na metodologia definida no plano, faça um rastreamento de fontes que podem ter sido atingidas pela sua iniciativa. Uma pesquisa avançada em um buscador, por exemplo, pode revelar impactos em pessoas e territórios não mapeados no planejamento inicial. Mesmo um projeto que está inativo deve ter uma busca como essa, a cada seis meses, pelo menos.
Divulgue os impactos para a audiência. É importante divulgar para a sua audiência os caminhos percorridos pelo projeto e os impactos alcançados com ele. Isso ajuda a fidelizar a audiência e mostrar para ela, inclusive, onde o apoio financeiro dela está sendo revertido. É também uma forma de ampliar as chances de que outros impactos, não mensurados, venham ao seu conhecimento.
Tecnologia. Para fazer uma análise de métricas e impactos, você não precisa necessariamente investir em tecnologias e plataformas de processamento, armazenamento e análise de dados. Tudo o que listamos acima pode ser feito usando uma planilha do Google Sheets ou similar, por exemplo. O mais importante, a princípio, é saber como coletar os dados.
Tenha canais de contato. Disponibilizar canais de contato, com um chamado para a ação, convidando as pessoas a contarem como nosso projeto impacta na vida delas, é outra forma de coletar os impactos alcançados. Isso pode ser feito com um espaço para comentários embaixo de uma reportagem, divulgação de endereço de e-mail, redes sociais, entre outros canais.
Impactos negativos. Muitas vezes, nosso foco é só nos impactos positivos causados pela nossa organização, mas os negativos são igualmente importantes de serem coletados. Dessa forma você conseguirá desenhar uma estratégia de reparação de danos e evitar a repetição de erros.
