Como fazer a audiência investir no seu projeto de jornalismo

Tempo de leitura: 5 minutos

Objetivo

. Estabelecer com a audiência uma relação de apoio e protagonismo na existência do veículo

. Ter receita vinda de financiamento da audiência, independente de outras fontes e relações

. Alcançar o financiamento independente e estável do jornalismo

Referências

O financiamento independente e estável é um dos grandes desafios do jornalismo. Manter uma campanha de financiamento recorrente é uma solução a longo prazo. Na Énois, a experiência de desenvolvimento dessa campanha reúne aprendizados das áreas de Comunicação e Captação.

No Brasil, existem algumas experiências de referência de campanhas exitosas. Algumas delas foram compartilhadas no Redação Aberta realizado com Mariana Araújo, coordenadora da campanha do Intercept Brasil, e Rosiane de Freitas, co-fundadora do Jornal Plural.

O Intercept Brasil tem hoje uma das principais campanhas do país, com uma arrecadação mensal de cerca de R$ 160 mil, mantida por 5,6 mil assinantes recorrentes. A estratégia foca na transparência, em chamar as pessoas abertamente e dizer o que está fazendo e para onde se quer ir. O Plural, jornal independente do Paraná, alcançou dois anos de independência financeira com a campanha de financiamento, com um modelo que disponibiliza quatro formas de apoio.

Outra experiência relevante é a do Alma Preta, que conseguiu quadruplicar o valor arrecadado na campanha recorrente colocando uma pessoa dedicada ao gerenciamento dela.

Resultados

. Estruturação de campanha de arrecadação e relacionamento com os apoiadores
. Alcançar recursos livres e independentes de projetos e demandas

. Multiplicar a quantidade de dinheiro arrecadado

. Percepção da importância de ter pessoas dedicadas a gerenciamento de campanha e relacionamento com apoiadores

Como medir

. Monitoramento do valor arrecadado e do número de leitores que se tornam apoiadores

. Quantidade de pessoas e produções financiadas a partir do valor arrecadado

. Qualidade da relação com assinantes recorrentes

Passo a passo

Não há uma fórmula padrão. Não existe uma fórmula que possa ser replicada em todos os veículos de comunicação. A criação de uma campanha não é uma experiência linear, é preciso considerar o perfil do veículo, as motivações para o financiamento recorrente, como o veículo irá se organizar para realizar a campanha. As dicas abaixo são extraídas das experiências do Plural, Intercept Brasil, do Alma Preta e da Énois.

Não é um constrangimento pedir dinheiro. Os jornalistas não estão acostumados a pedir dinheiro e muitas vezes têm até receio em fazer isso. Porém, não deve haver constrangimento: muitas vezes, as pessoas ficam até felizes em poder contribuir, mesmo os anunciantes. Querem porque acreditam que o trabalho é importante.

Pesquise. Faça uma pesquisa sobre como outros meios de comunicação estão se comunicando para pedir dinheiro. Preste atenção nos canais, nas formas de falar, nos tipos de texto usados. Pesquise em veículos nacionais e internacionais sobre outros detalhes, como aplicação de botões, formas de direcionar à página de pagamento, modelos de pagamento, etc.

Valor do jornalismo. É preciso que a campanha mostre porque as pessoas precisam financiar o jornalismo. Elas devem entender que jornalismo tem custo e também um valor muito grande, principalmente localmente, onde tem poucos veículos cobrindo o que acontece na cidade, pro dia a dia.

O que importa para a sua audiência e o papel do veículo. A pessoa assina talvez por querer participar de um movimento. O Guardian, por exemplo, percebeu que várias pessoas o apoiaram porque gostavam de meio ambiente e houve ampliação de espaço e dedicação à cobertura do tema. O que sua cobertura ou sua missão como veículo traz que importa para sua audiência? Pode ser o que está acontecendo economicamente no Brasil, o fogo na Amazônia, uma equipe diversa, encontre seu ativo e deixe isso evidente na sua campanha.

Formar comunidade. No começo, a formação de comunidade deve ser uma preocupação. Você vai precisar pedir para as pessoas divulgarem a sua campanha, não só para doar. Familiares e amigos, admiradores, patrocinadores e outros parceiros de longa data podem compartilhar suas redes a fim de mobilizar mais gente. As comunicações para redes sociais e por e-mail devem reforçar essa necessidade e podem ser um caminho para essa mobilização. Identificar embaixadores conhecidos ou mesmo remunerar influencers para fazer a campanha se disseminar também é uma boa estratégia.

Newsletter. Veja como os veículos independentes dos Estados Unidos pedem dinheiro nas newsletters. As news podem responder por 45% a 60% da arrecadação em campanhas de financiamento bem sucedidas. Elas são um momento de fala direta, sem interrupções, com a pessoa. Conteúdos em primeira mão ou exclusivos na newsletter, como fazem o Intercept e o Plural, são um caminho para conquistar os apoiadores.

Abordagem. Uma das formas de conquistar contribuições é se mobilizar em torno da missão fundadora do veículo. No caso do Intercept Brasil, o veículo aposta no jornalismo de impacto, adversário. Mostra que não teme confronto com instâncias de poder, sejam elas quais forem, e reafirma que busca gerar transformação na sociedade. No caso da Énois, a pauta é a diversidade no jornalismo, tornar a profissão e as redações mais representativas. Mostre o que essa pauta pode provocar de mudança na sociedade.

Transparência. O veículo precisa ser transparente quanto às formas de captação, para que está usando o dinheiro, o que irá fazer com o dinheiro que ainda será arrecadado. A prestação de contas ajuda a credibilizar o serviço.

Insistência. Organize-se para pedir todos os dias, com muita frequência, por todos os canais. Com frequência, o sujeito que doa pra você nem entra no seu site. As pessoas que contribuem podem passar meses sem entrar no seu site, mas querem ver algo importante acontecendo. O trabalho cotidiano de divulgação reduz as chances de queda na arrecadação depois de alguns meses (mas também é preciso cuidar, se comunicar e entregar valor a quem já apoia).

Diferentes formas de captação. A captação pode e deve mesclar várias formas de arrecadação distintas, para não depender de apenas uma forma de obtenção de recursos. São possibilidades: assinantes, crowdfunding e anunciantes.

Múltiplas formas de pagamento. É importante diversificar as portas de entrada de pagamento, pois se der erro em um, existe a opção de pagar em outro. Além de isso aumentar as chances de se adequar aos meios de pagamento preferidos de quem quer apoiar. Um exemplo: Mercado Pago, Pix, cartão de crédito, etc.

Porta de saída. Os apoiadores da audiência precisam saber como podem deixar de contribuir com o veículo. Tornar quase impossível o cancelamento da assinatura pode ser um fator de estresse, descredibilizar e distanciar a relação com o veículo.

SAC. É preciso fazer uma central de atendimento para todos os assinantes, sem distinção de valores de doação. Todo mundo que apoia tem que ter uma resposta para suas inquietações e dúvidas sobre o modelo de pagamento, a organização e seus projetos.

Responsável pela campanha. Tenha uma pessoa dedicada integralmente a cuidar da campanha de financiamento recorrente. É preciso um olhar dedicado, para cuidar das dúvidas da audiência, pensar nas comunicações, monitorar as métricas de impacto e retorno da campanha. Não é um trabalho, por exemplo, que uma pessoa que está na reportagem pode acumular.

Colaboração da equipe. Toda pessoa da equipe do seu projeto ou organização é um captador ou captadora de recursos em potencial junto à sua audiência. Não esqueça de se comunicar com eles e elas também sobre sua campanha de financiamento! O engajamento da equipe interna é fundamental, e isso depende das condições de trabalho, do relacionamento entre as áreas e de estratégias simples de comunicação interna, como mandar um e-mail.

Recicle e mude a maneira de pedir dinheiro. Atualize as narrativas com frequência. A linguagem é extremamente importante nesse trabalho, pelo poder de convencer a pessoa e mostrar para ela porque é importante doar para os seus projetos. Na Énois, uma das preocupações é fazer uma comunicação direcionada à pessoa, com essa comunicação personalizada.